[마케팅 케이스 스터디] AT&T의 사용요금 전략

AT&T 의 요금전략을 통해서 매출 포화상태에서 매출상승을 이끌어낸 노하우를 알아보도록 하자.

▲ AT&T는 위와 같은 요금제를 사용하고 있었다.
사람들이 가장 많이 사용하는 월~금요일중에 시간대 아침 8시부터 오후 5시까지는 할인이 없다.
주말에는 더 많은 할인율을 적용하고 있었다.
약간씩 달라지긴 하지만 이런 기본틀은 유지하고 있다.

▲ 그런 요금제를 쓰는 이유는 평일 낮에는 주로 업무용 화로 모든 회선이 꽉차게 되고,
저녁과 주말, 밤늦은 시간에는 소비량도 급격히 감소하고 가정용, 사적인 전화가 주로 이용된다.
이런 상태에서 매출증대를 일으킬려면 어떻게 해야될까?

▲ AT&T  같은 경우는 제조없과 달리 사용량이 늘어도 변동비의 증가를 초래하지 않기때문에, 매출증대는 곧 이익의 증대로 이어진다.
대개는 매출증대를 위해서는 설비투자나 가격인상부터 생각하게 된다. 그러나 그것은 설비투자비의 부담과 제약이 많이 따르기 때문에 실효성이 없다...
마케팅의 궁극적인 목표는 주어진 환경속에서 최대한 이익을 이끌어내는 것이라고 볼때,
AT&T 같은 주어진 상황에서 어떻게 매출 증대를 가져올수 있을까?

▲ AT&T 매출증대를 위한 방안은 총 3가지로 볼 수 있는데,
1) 전화보급증대
2) 통화빈도수 증대
3) 통화시간대 확대
이렇게 3가지 경우의 매출증대 방안이 나온다.

이중에 1) 전화보급증대는 이미 전화보급의 포화상태로 별 실효성이 없어서 제외한다.
그렇다면 자연적으로, 통화빈도증대와 통화시간대 확대가 나올수 있다.

▲ 통화빈도수 증가와 통화시간대 확대를 위해서 마켓조사를 해 본 결과,
업무용전화는 거의 모든 회선이 이미 포화상태여서, 더이상 확대할 여력이 없다.
그래서, 가정용 통화의 빈도수와 시간대를 늘리는 것으로 압축이 된다.

▲ 먼저 목표고객을 선택하기 위해서 자사 고객을 분류해서 조사를 했다.
성별,직업별,학력별,소득별로 나누어 고객특성을 파악해 봤더니, 분류간 특성의 명확한 차이가 없어서
다른 방법으로 조사를 하게 된다.

▲ 이용빈도에 따라서 이용계층을 나누고, 마케팅 리서치를 해봤는데,
여기서 특이한 사항을 발견할 수 있었다.
Non-User, Light User계층은 장거리 통화가 적게 나오는데, 그 이유는 이들의식속에는 장거리통화는 비싸서 낭비요인이라고 생각하는 인식이 있었기 때문이었다.
이런 이유로   AT&T는 매출증대를 위한 타겟층을 이들,Non-User, Light User계층으로 잡고 분석을 하게 된다.
이들계층에서 사용시간과 빈도를 늘리는 방법을 연구하게 된다.
이 계층의 사람들이 전화사용 형태를 보면,
주로, 부모,친적간의 안부전화, 이성간의 전화, 친구들과 통화 등으로 구분되었다.

▲ 그 세가지 통화스타일중에 이성간의 통화에 대해서 타겟으로 삼는데, 이유는 가격의 메리트를 주었을때, 가장 반응이 많이 오고, 전화를 안하게 되면 안달이 나는 계층이라고 판단되었기 때문이다.
그래서, 광고도 적은 비용으로 이성간에 통화를 맘껏할수 있다는 컨셉으로 잡게 된다.

▲ AT&T는 3개월동안 사전테스트로 철저하게 준비를 했다.
그 결과, Light,Medium User 계층은 큰 반응을 보인반면,  Heavy, Non User 들은 반응이 없다는 것을 알아내고,
그 이후에 지속적으로 Light,Medium User 계층에 맞는 광고를 기획해서 꾸준히 매출 상승을 가져오게 된다.
이후 5년에 걸쳐 백만불의 매출 신장을 기록했다고 한다.

결국은, 아무도 전화를 안쓰는, 거의 안쓰는 시간대에 전화를 하게끔 만듦으로 매출을 더 늘리는 아이디어인것이다.
사용자에게 요금 혜택을 주는것처럼 보이지만, 회사로서는 더 노는 회선을 사용하게 함으로 더이상 비용은 늘지 않고
매출만 늘리게 되는 효과를 보게 되었다.
우리회사의 악보서비스도 더 많은 유저들이 악보를 이용한다고 해서 비용이 더 늘어나지 않는다.
악보이용이 많아질수록 곧바로 이익으로 연결되는 시스템이라 좀 비슷한 점이 있는거 같다.
그러면, 우리도 어떻게 하면 더 많은 유저들로 하여금 악보를 이용하게 만들것인지를 고민하는게
무엇보다 절실히 필요한 것이다.


※ 정리하면서...
우리 회사에서 서비스하고 있는 악보서비스도 어느정도 매출의 피크에 와 있다고 판단이 된다.
악보서비스를 시작하고 초반에는 매년 2배씩 성장하다가 이제는 정점에 온것 같다.
이 상황에서 다시 한번 매출의 증대를 가져오기 위해서 어떤 것을 할수 있을까?
우리 회사에도 Heavy User가 있고  Light User 가 있다.
회원으로만 가입되어 있고, 악보를 거의 구입하지 않는 사람,
가끔씩, 뜸하게 한번씩 구입하는 사람들이 더 많이 구입해야 매출이 오를 것이다.
그리고, 우리 회사에 대해서 전혀 모르는 부류의 사람들을 끌어 들여야 한다.
그러니까, 2가지 대상으로 압축된다.
1) 우리의 회원이지만, 악보를 아예 이용하지 않거나 구매가 적은 유저들과
2) 우리 회사 사이트를 모르는 사람들...

1)번 같은경우, 우리 사이트에서 악보 말고도 여러가지 다른 서비스들을 계속 붙히고 있다.
성가영상을 보고 듣게 한다든지, 커뮤니티를 만들어서 사람들이 악보이용말고 다른 목적으로도 우리 사이트를 자주 오도록 하게 하고 있다.
사이트에 오는 횟수가 많아지면, 자연스럽게 악보를 구매하게 되는 경우도 더 많아지지 않을까 기대해볼수 있다.
또한, 생각해볼수 있는것은,
한번도 구매를 하지 않은 회원들에게 첫구매이벤트를 하는 것이다.
일단 악보 서비스를 한번 경험하게 되면, 두번째 이용하는것은 좀더 쉽다.
내가 자주 이용하는 디자인 이미지 파는 사이트도 첫구매 이벤트를 상시 이벤트로 열고 있다.
우리도 첫구매에 대해서 포인트 혜택을 더 주어서 한번도 구매를 해보지 않은 많은 Light User들에게
악보구매를 경험하게 해줘야 한다고 생각이 든다.

2)번 같은 경우, 예전에 우리 사이트의 배너를 가져가서 홍보하면 포인트를 선물로 주는 캠페인을 한적이 있다.
내 생각엔 그게 꽤 괜찮은 방법이었던거 같다. 우리 사이트를 전혀 모르는 미지의 사람들에게 힘들이지 않고 알릴수 있는 방법이었다.
지금은 좀 흐지부지 되었는데, 다시 부활시키면 어떨까 싶다.

일단, 우리 사이트의 매출 증대를 위해서는  Light User 와 Non User 를 타겟으로 삼고 여러 아이디어들을 모아봐야겠다.
앞으로 갈길이 멀구나...^^