황성욱의 디자인경영 내용정리 [6] 'Brand Identity' 구현을 위한 4가지 플랫폼!

 플렛폼을 통한 경영전략에 대해서 알아보도록 하자...

“Platform”
; 단품이 아닌, 여러 개의 셋트에 적용되는 공통성을 말한다.

▲ 컨셉과 플랫폼을 비교를 통해서 이해를 돕도록 해보자.
컨셉 : 한개의 제품 개념, 한가지 현상에 대한 개념을 말하고
플랫폼 : 각각의 제품이 모인 셋트의 개념이다.

예를들어,
쿠키폰, 초콜릿폰, 햅틱폰등은 제품 하나하나의 컨셉이고,
3G폰이라고 하면 하나의 플랫폼이 된다.
3G폰 안에 쿠키폰, 햅틱폰등이 포함이 되는것이다. 이경우는 기술적인 플랫폼에 해당이 된다.


디자인 플랫폼을 형성할때 보통 4개의 요소, 4개의 차원으로 구성된다고 한다.
1D Color, Material, Texture, Finishing
2D Graphic, Pattern, Shape, Silhouette
3D Form, Feature, Function, Feel & Fit
4D Mission / Philosophy : Brand Platform

그 하나 하나에 대해서 알아보도록 한다....



1D
Color, Material, Texture, Finishing
칼라, 재료, 텍스쳐, 마감...
가장 직관적인 요소이다.

▲ 코카콜라의 레드, 펩시의 블루
플랫폼을 형성하는 아주 중요한 요소이다.
코카콜라의 자신의 레드를 알리기 위해서 산타클로스라는 인물에 빨간 옷을 입혀서 콜라를 홍보했다.
자신의 레드를 통해서 코라콜라를 홍보하기 위한 전략이었다.




2D
Graphic, Pattern, Shape, Silhouette
컬러에 무언가 형태가 더해져 있는 2차원 플랫폼

▲ 이런 패턴을 보여주면 대부분의 사람들은 특정 브랜드를 연상시킨다.
사실 어떻게 보면 아무것도 아닌 단순한 패턴이미지인데, 어떻게 그런 강력한 이미지로 각인될수 있었을까...
난 사실 이 패턴을 보고 좀 긴가 민가 헷갈렸는데, 아내는 금방 알아차렸다... -_- 역시 여자란...ㅎㅎ
왼쪽은 버버리, 우측은 루이비통이다.
패션쪽 브랜드는 패턴이 아주 중요한데, 그 패턴으로 인해 특정 상품을 연상시키게 한다.

▲  로고 같은경우에 2D에 해당되는데, 두말할 나위 없이 브랜드에 있어서 중요한 역할을 한다.

▲ 엘리자베스 아덴의 로고 타입은 그 역사가 있다고 한다.
로고에 있는 이미지는 문이다.
최초에는 잘나가는 피부관리하는 곳이었다고 한다.
사람들끼리 그집을 이야기 할때, 대문이 빨간색문이 있는 집이라고 서로 얘기를 했다고 한다.
그래서, 그런 역사가 쭉 이어지다보니 빨간색 문이 로고로 만들어졌다고 한다.



3D
Form, Feature, Function, Feel & Fit
형태, 기능등으로 좀더 공간적인 개념으로 확장된것이다.
제품의 외형을 감싸고 있는 부분..

▲ 어디가서 물어봐도 이 그릴 부분만 봐도 무슨 차인지 대부분 안다.

▲ 그렇다. BMW 이다.
BMW의 그릴이 저런 모양을 하게 된 이유가 있다고 한다.
BMW의 그릴을 Kidney 그릴이라고 부른다.

▲ 키드니그릴이 1930년에 최초로 등장했다고 한다.
사람이 달릴때 가장 큰 변화가 생기는 것이 호흡기 계통일것이다.
키드니 그릴은 그 호흡기의 이미지를 상징적으로 나타낸것이다.
오랜전부터 키드니 그릴은 BMW의 모든 제품에 공통적으로 들어가 있다.
그래서 멀리서 봐도 누구든지 제품 식별이 가능하다.

▲ BMW의 슬로건은 "최고의 달리는 기계"로서
주행의 쾌감을 최고의 모티브로 삼고 있다.
그래서, 호흡이 가빠지는것을 연상해서 키드니 그릴 사용했다.

▲ 키드니 그릴을 사용한 BMW와는 좀 다르게 볼보는 또 다른 모습을 보이고 있다.
볼보는 세이프티 그릴이라고 부른다.
안전벨트를 처음 도입한 회사가 볼보라고 하는데,
그릴에 안전벨트를 형상화한것이다.
볼보는 자동차의 가치를 사람의 생명에 둔것이다.
그래서, 세이프티그릴에 표현한것이다.

▲ 어떤 볼보의 차를 보더라도 세이프티 그릴이 있다.
볼보의 슬로건에는 for life 라는 글귀가 있다.
무엇에 가장 큰 가치를 두고 있는지 알수가 있다.




4D
Mission / Philosophy : Brand Platform
눈에 보이지 않는 부분, 철학이나 미션
-> 브랜드 플랫폼이라고도 부른다.

▲ 같은 자동차라는 제품을 보더라도 제품의 철학과 가치를 어디에 두냐에 따라서
서로 다른 그릴의 모습을 보이고, 제품의 슬로건도 다르고, 제품자체가 다르다.

▲ 참이슬의 경우 우리나라에서는 초록색병에 깨끗함을 강조하고 있다.
그래서, 나는 술을 먹진 않지만, 초록색병을 보면 한잔 생각나는 분들이 있을것이다.
근데, 일본에서 출시하는 참이슬은 병모양, 색깔 모두 다르고, 심지어 광고에 나오는 장돈건은
얼음을 넣어서 언더락으로 해서 마신다.
한국과는 너무나도 다른 형태의 마케팅을 하고 있는데,
어찌보면 진로는 플랫폼을 너무 일관성 없이 관리하는것이 아닌가 하는 생각이 들 정도이다.
장동건이 나오는 TV CF를 한번 보도록 하자..ㅎ



사실은, 자세히 살펴보면 진로를 플랫폼을 엉망으로 운영하게 아니다.

▲ 강사가 주장하는 브랜드 플랫폼 트라이앵글 모델인데,
눈에 보이지 않는 4차원 플랫폼을 중심에 두고, 나머지 3가지의 눈에 보이는 플랫폼을 상황에 따라서
가변적으로 운용하는 것이다.
소비자가 볼때 제품이 깨끗하게 느낄수 있다면 눈에 보이는 부분은 가변적으로 바꿀수 있다는 것이다.
일본 소비자에게 접근할때 "깨끗함" 이라는 4차원적인 플랫폼을 기준으로
시각적이 부분을 변형하여 사용한 케이스이다라고 할수 있다.
실제로 일본 소비자들은 한국의 초록색병의 참이슬을 보면 무슨 화학약품같다는 인상을 받는다고 한다.
진로는 눈에 보이지는 않지만 핵심가치인 '깨끗함"은 그대로 유지하면서 나머지는 모두 바꾸었다.
술마시는 문화까지도...

▲ THE BODY SHOP
공식 이름이 THE BODY SHOP인데, 프랑스에서는 정관사 미국말 THE 대신에 프랑스말 LE 사용했다.
THE BODY SHOP 이라는 브랜드는 그대로 유지하고 있지만, 프랑스 인들에게 친근함과 익숙함을 제공하기 위해서 눈에 보이는 상표도 바꿀수 있다.

▲ 구글은 상황에 따라 로고를 바꾸는 것으로 유명하다.
4D를 유지하면서 눈에 보이는 시각적인 부분은 얼마든지 바꿀수 있다는 얘기다.
요샌 네이버나 다음등의 국내 기업들도 이러고 있다.

★ 정리하면서...
예전에 기업의 비주얼을 바꾸는것이 아주 큰 일을 저지르는것처럼 절대 안되는것으로 여겨졌는데,
요즘은 기업의 철학과 가장 큰 줄기를 바꾸지 않고 그 외에것은 모두 바꿀수 있다는 가능성을 열어두고 있다.
진로는 한국에서 했던데로 일본에서 똑같이 마케팅하지 않았다.
가장 중요한 핵심가치만 그대로 두고 모든것을 원점에서 새롭게 생각한거 같다.

요즘의 전도와 선교의 모습도 다양해졌다.
복음의 핵심가치는 그대로 변하지 않으면서도 비주얼적이고 방법적인 면에서는 새로운 시도를 많이 한다.

우리 회사가 진행하는 여러가지 계획과 사업들을 생각할때,
이것은 바꾸면 안되는거야...
이것은 고수해야돼...
이런 태도를 버려야 한다는 생각이 들었다.
우리 회사의 핵심가치만 그대로 보존된다면, 그 나머지 모든것은 바꿔도 된다는 가능성을 열어두고
다시 생각해야하는것이다...

나는 디자이너로서 배운것 중에 하나는
일관성과 통일성이다.
그런 관점에서 본다면 너무나 이해하기 어려운것이 많다.
원칙주의적이고, 고지식한 디자이너라면 물론 안된다고 펄쩍 뛸것이다.
근데... 문제는
기업환경이... 우리가 사는 세상이 그렇게 변하고 있는것이다.
디자이너도 변하지 않고 예전 배운것을 늘 고집한다면
도태되고 말것이다...

변하라...
그것이 살 길이다...


* 본 내용은 황성욱교수님의 "디자인경영" 이라는 강의 내용을 정리한것입니다. 
관심이 있으신 분은 강의를 꼭 한번 들어보시기를 추천합니다.