사랑받는 브랜드란? 애플, P&G, 네슬레,

사랑받는 브랜드의 조건이라는 내용으로 정리해보고자 한다.

주식 내부자거래 스캔들에 휘말려 징역을 선고받았던 마사 스튜어트가 화려하게 재기할 수 있었던 배경이나,
정크푸드의 대명사 맥도날드가 전 세계 소비자로부터 꾸준히 선택받고 있는 이유는 무엇일까?
바로 논리를 넘어선 소비자의 ‘사랑’이 뒷받침되었기 때문이다.

사랑받는 브랜드란 마치 가족이나 친구, 연인 등과 같이 소비자에게 다양한 형태의
'사랑'의 감정을 불러일으키는 브랜드를 뜻한다.

'소꿉친구 사랑'은
  └ 친밀감은 강하지만 열정과 책임은 상대적으로 약한 경우로, 어린 시절부터 접해오면서 브랜드를 생활의 일부로 여기게 되는 사랑이다(네슬레).

'탐닉적 사랑'은 
  └ 강력한 열정으로 브랜드에 심취, 몰입하지만 관계가 일시적이며, 비밀스러운 경우에 나타난다(플레이보이).

'실리적 사랑'은 
  └ 친밀감, 열정과 같은 감성적동기는 부족하지만 소비자에게 실리를 제공하는 브랜드에 대한 사랑이다(비자카드).

'낭만적 사랑'은 
  └ 친밀감이 형성되고 몰입의 대상이 되기도 하지만 브랜드에 대한 충성도는 상대적으로 약한 경우 나타난다(맥도날드).

'가족 같은 사랑'은 
  └ 친밀감과 신뢰를 바탕으로 관계가 고착화된 브랜드에 대해 형성되며 관성적 구매를 유발하기도한다(P&G).
  └ 품질이 보증된 우수한 브랜드로서의 이미지를 유지하여 관성적 구매를 유발
  └ 지속적인 제품, 서비스 개선을 통해 품질력을 인정 받은 브랜드
  └ 소비자들 사이에서는 "P&G 이름만 보고 구매해도 문제될 것은 없다"는 공감대가 형성
  └ 제품, 서비스에 대한 불만, 의혹 발생 시 언제든지 의논할 수 있는 믿을 만한 사람이 대기하고 있다는 신뢰감이
      소비자 관계를 강화하는 역할
  └ 본사 내 고객관계관리센터(Consumer Relations)의 상주 상담원 200여명은 하루 평균 1만 1천건의 고객 전화와
      3천건의 메일을 처리
 
'복종적 사랑'은 
  └ 소비자가 열정과 지속적 구매에 대한 확신을 지니고 있지만 관계의 주도권을 브랜드가 소유하고 있는 경우이다(루이비통).

'완성된 사랑'은
  └ 친밀감, 열정, 책임감이 균형 있게 충족된 경우, 브랜드에 대한 소비자의 감성,논리적 확신이 충분해야만 형성된다(애플).

*  악보통같은 경우는
가족같은 사랑? ^^ 친밀감... 이런게 좀더 가깝지 않을까 싶다. 관성적인 소비가 이루어진다.
늘 이용하던 사람은 으례 악보통을 이용한다.
지속적으로 제품 서비스를 개선해서 품질로도 인정받는 곳이 악보통이다.



브랜드 관리의 목표, '소비자의 사랑'
브랜드는 '생명체'로서 소비자와 '교감'하는 대상...

- 소비 감성화가 진행되고 경쟁이 가중되면서 브랜드 관리의 목표가 소비자의 마음을 사로잡는
   '사랑'의 영역으로 확장
- 최근 기업은 소비자에게 사랑을 표현하거나 사랑을 구하는 등 사랑을 주제로 한 광고 메시지를 적극적으로 채택
- 브랜드에 대한 사랑은 일시적 호감(Liking)이나 반복 구매 등 행동에 초점을 맞춘 충성도(Loyalty)를 초월한 절대적 감정!!!
- 소비자의 브랜드 사랑은 경영 성과와 직결될 뿐 아니라 기업 이미지, 명성을 좌우
- 톱 브랜드일수록 매년 순위 변동이 거의 없이 높은 평가를 유지
- 인터브랜드가 발표한 2001년 상위 10위권 브랜드 중 1~2개를 제외한 대부분 브랜드가 2002~2005년에도 변함없이
   상위 10위권을 형성
- 글로벌 톱 브랜드는 단순히 선택받는 대상이 아니라 오랜 기간 소비자와 감정적 관계를 구축하여 '사랑받는' 단계에 진입
- 최고 브랜드는 국가별 경기 등락, 산업 및 기술발전의 격차, 지역별 문화 이질성 등을 초월하여 소비자의 지속적 지지를 얻음

  "사람들은 친구를 결정하듯이 브랜드를 선택한다.
기능이나 물리적 특성 뿐 아니라 단순히 사람으로써 브랜드를 생각한다."
(Martineau, 1958)

사랑받는 브랜드의 의미와 유형
-  ‘사랑받는 브랜드’란 마치 가족, 친구, 연인 등과 같이 소비자에게 다양한 형태의 사랑의 감정을 유발하는 브랜드를 의미
- ‘사랑’은 브랜드에 대해 소비자가 느낄 수 있는 최상의 감정
* 소비자로부터 사랑받는 브랜드는 '사랑의 3대 특성'인 '친밀감', '열정', '책임감'을 보유..~

국내에서도 소비자에게 사랑을 호소하는 '求愛형 광고'가 증가

'사랑' 광고의 변천

감성 소구형 광고는 시간이 갈수록 표현방식이 더욱 직설적이고 과감해지는 추세.

80년대 시작된 오리온 초코파이 '情' 캠페인은 말로 직접 표현되지 않는 은근한 사랑과 우정의 감정을 주제로 하였고,
95년 삼성생명의 '孝' 광고 캠페인은 자식을기르는 부모의 희생과 기다림, 인내를 표현.
반면 2000년대 들어 등장한 롯데칠성 음료 '2%' 광고에서는 자신이 선택되기보다 사랑의 상대를 능동적으로 찾고 감정에
따라 돌진하는 신세대의 적극적 사랑 행태가 반영됨.
최근에는 브랜드 자신을 가족의 일원으로 묘사한 삼성('또 하나의 가족'),
직설적으로 사랑을 구하는 GS('안아주세요') 광고 등 대기업도 적극적으로 소비자 구애 마케팅을 전개.

  

소비자의 브랜드 사랑은 기업의 성패를 좌우할 정도로 영향력을 발휘한다!!

왜? 브랜드가 사랑을 받아야 하는가?
ㆍ브랜드 가치가 낮은 기업일수록 순위변동이 극심하여
2001년 100대 브랜드 중 하위 10위권 브랜드가 2005년에도 유지된 예는 단 1개이다...
그래서 사랑받지 못하는 브랜드는 도태되고 만다

ㆍ코카콜라, 마이크로소프트, IBM은 5년 연속 브랜드 가치 1, 2, 3위를 유지...
글로벌 톱 브랜드는 단순히 선택 받는 대상이 아니라 오랜 기간 소비자와 감정적 관계를 구축하여 '사랑 받는' 단계에 진입했다.


브랜드 개성(Brand Personality) 이론

브랜드 개성 이론은 '사람'으로서 브랜드가 지닌 인간적 특성을 설명한다...
ㆍ예를 들어 청바지 브랜드 중
리바이스는 '남성적인', '강인한' 성격을,
게스는 '여성스러운', '유행을 좇는' 성격을 보유한다..

브랜드 개성의 개념은 '브랜드의 의인화(擬人化)'를 기본 전제로 하므로,
브랜드-소비자 관계를 <상품-사람>이 아닌 <사람-사람> 관계로 해석

* 악보통은 단골 고객도 있고, 나름 이 시장에서 브랜드?를 가지고 있지 않나 싶다..
완성된 사랑의 관계로 나아가기 위해서는 좀더 상품-사람이 아니라 사람-사람의 관계의 측면에서 바라봐야하지 않을까싶다.


사랑받는 브랜드의 이해

 

마사 스튜어트의 화려한 재기

미국의 가사용품 전문기업 마사 스튜어트 리빙옴니미디어(MSLO)의 CEO이자 '살림의 여왕'이라는 닉네임을 지닌 마사 스튜어트는 2002년 주식 내부자 거래 혐의로 기소되어 징역 5월형과 가택 연금을 선고 받음.

그녀는 복역 중에도 요리법을 연구하여 인터넷에 정보를 제공하는 등 끊임없이 활동을 유지하였고,
소비자는 많은 동정과 지지를 보냄.
열광적인 소비자는 마사 스튜어트가 출소하는 날 "We Love Martha"가 쓰여진 팻말을 들고 집 앞에서 환영.
고객 응원에 힘입은 스튜어트는 가사, 패션 전문잡지와 책을 발간하고 주택사업을 추진하는 등 적극적으로 사업을 확장하였고, 최근에는 유명 TV 리얼리티 쇼의 호스트로도 활동하기 시작.

 └ ㆍ브랜드를 믿고 사랑하는 고객은 브랜드가 범법적, 비사회적 행동을 취한 경우
         순간적으로 등을 돌리기보다 상황을 이해하고 용서하기 위해 노력
     ㆍ일시적으로 시장경쟁에서 밀려 파워가 약해지더라도 브랜드를 사랑하는 고객은
         오랜 기간이 걸리더라도 기다리며 브랜드의 재기를 응원


광고, 홍보 전략에 있어서도 경쟁사인 마스터카드가 감성소구형 전략을 펼치는데 반해
비자카드는 편의성 등 인지적 이해를 부각한 이성소구형 광고를 제작하였다...

비자카드 vs. 마스터카드 광고

신용카드 업계의 양대 브랜드인 비자카드와 마스터카드는 광고 메시지와 유형에서 차별화된 모습을 보임.

마스터카드사의 광고는 "사이즈 4 옷값 45달러,자동초점카메라 260달러, 3세대 가족을 한 장의 사진에 담는 것 무한가치"와
같이 가족의 소중함을 테마로 'Priceless' 시리즈 광고를 사용하는데 반해,

비자카드는 리처드 기어 등 유명 배우가 밀림, 사막과 같은 오지에서 문제에 부딪힐 때 비자카드로 해결한다는 문제해결형 광고 'All it takes' 시리즈를 사용하고 있음.

전략적 시사점

궁극적으로 완성된 사랑을 추구하기 위한 브랜드 전략 로드맵을 구축해야된다...
- 초기부터 완성된 사랑을 무조건 추종하기보다는
   브랜드 역사와 전통의 독특성을 고려하여 단계별 추진전략을 마련하는 것이 필요...
- 식품·가전 등 일반소비재는 친밀감을, 패션·명품 등 뷰티상품은 열정을,
   IT·금융 등 전문성이 중요한 제품은 책임감을 유도하는 것이 기초다..

* 그러면, 악보통이나 S웨딩같은 경우는 어떤 이미지를 심어야 하는 것일까?...
S웨딩은 아무리 생각해봐도 실리적인 부분이 많을거 같다. 그리고 지속적인 관계형성이 안되는 특성이 있다. 결혼하고 나면 그후로는 고객으로 남는 경우가 많이 없다..
악보통은 그와는 다르다...
악보통이나 S웨딩... 공히 친밀감과 책임감이 필수불가결한 요소...
* 위의 표에 따르면
인간미 있으면서도, 합리적인 가격이어야 되고, 제품의 품질을 통한 신뢰감 형성이 중요한거 같다...

브랜드에 요즘 관심이 많아서 잡지도 받아보고,
나름 이것저것 자료를 읽어본다...
상품 하나가 아니라... 브랜드를 팔면 더 오래 더 많이 갈수 있다고 생각한다.
이제 S웨딩도 악보통도 "브랜드"를 논할때가 되지 않았을까?