글로벌 모바일 광고 시장의 흐름

스마트폰의 보급과 함께 모바일 광고 시장이 급부상 중이다.
– 2010년 1Q 스마트폰 출하량은 전년 동기대비 56.7%증가했다고 한 5470만대라고 한다. (출처:IDC)
– 미국 2012년, 한국 2014년에 스마트폰과 피처폰의 보급율이 역전 가능할 전망임.. (출처:kt경제경영연구소)


 GiFT  새로운 광고BM을 앞다투어 발표하며 시장 선점 경쟁하고 있다.
(GiFT는 Google, iPhone, Facebook, Twitter를 말한다)



▼ [주요 인터넷 기업의 모바일 광고플랫폼 발표 동향]

– Facebook 이용자 전세계 5억, Twitter 1억(국내 50만), 국내 SNS이용자의 서비스 이용시간은 5시간 40분이라고 함
   (출처:Nielsen)


Apple iAd
- 7월 1일 런칭했으며, 닛산, 샤넬, AT&T, GE 등으로부터 이미 $6천만 사전 수주했다. (하반기 미국 모바일 광고의 50%규모)
– 풍부한 내용, 영화 같은 감성, 뛰어난 상호작용성을 구현하는 것이 특징임.
- App 이용중 하단의 배너 클릭으로 iAd 구동(iAd 종료시 이전화면 복귀하는 형식)
- 예시로 제공된 Toystory3 iAd는 캐릭터 설명, 예고편 시청, 게임, 영화포스터 보기,영화표예매, in-ad shop 에서 각종 상품을 판매하는 등 다양한 경험 제공하고 있다. -> 이런것이 iAd의 특징이다..

Twitter
- 광고에 첫발을 내딛은 ‘Promoted Tweets’ 이라는 것을 개발함..
– 쉽고 간단하며 정보전달이 빠른 Twitter의 성공요인을 광고에 부여했다.
- 이용자의 검색어 입력을 기반으로 검색결과 최상단에 광고 tweet 표시하고, 향후 Timeline(이용자의 tweet 목록) 중간에도 광고 표시 예정이라고 한다..

Facebook
- 정밀한 사용자 행동 분석을 통한 ‘행동기반광고’ 라고 함..
– 개인정보와 Web에서의 행동을 분석하여 정확도 높은 맞춤광고 제공한다..
- 행동기반광고를 제공하는 facebook 페이지 접속시 개인정보 제공 수락여부 확인후에 사용자 수락시 개인분석에 이용하는 정보가 나타난 후 맞춤광고 제시를 하는 식이다..

Google
- 유선에서의 파괴력을 무선으로 확대하는 ‘Ads by Admob’ 을 개발..
– 유선에서 성공을 거둔 AdSense / AdWords 광고BM를 무선으로 이식하고 Admob인수를 통해 역량을 강화했다.

– 초기 국내 유선인터넷 광고 시장은 광고BM의 불안정으로 외면당했으나 10년간 60배 성장하여 1조2천억원대 시장을 형성
– 스마트폰 모바일 광고 시장은 현재 발생기 혹은 성장기로, 유선인터넷에서의 광고시장이 그랬던 것처럼 모바일 비즈니스의 핵심이 될 전망이다.
- 방통위는 ‘모바일광고 정책 포럼’ 출범으로 국내 모바일 광고 시장의 활성화를 추진하고 있다.
– 방통위는 ‘모바일 광고 정책 포럼’ 개설을 통해(2010.3.29) 국내 모바일 광고시장의 활성화를 추진,
   지난 4월 ‘스마트 모바일 강국 실현을 위한 무선인터넷 활성화 종합계획’ 발표헀음 
   (☞관련자료를 보시려면 여기를 클릭하세요)

‘모바일광고 정책포럼’ 개요
* 출범배경: 신유형 광고방식의 출현으로 규제완화, 건전한 유통기반 조성 등 이슈 부각
* 목적: 정부, 학계, 업계가 공동으로 모바일광고 시장 발전방안을 모색
* 구성: 4개분과 (광고기술, 시장분석, 광고기법연구, 법제도연구)

모바일 광고 5대 변화 --- “S.M.A.R.T”

 Swelling Market , 성장전망의 상향수정을 요하는 높은 성장
- 온라인 광고는 지속적인 성장을 통해 주요 광고 매체로 부각되고 있음.
– 세계 광고시장에서 온라인은 TV와 신문에 이은 높은 시장점유 확보하고 있다..
– 영국에서는 이미 인터넷 광고가 TV를 제치고 1위 광고매체로 자리매김함..
- 타 매체 광고 예산은 감소하는 상황에서도 모바일 광고 예산 계획은 증가 추세
- iPad는 출판광고의 온라인 이동을 가속화시켜 모바일 광고 시장 확대에 영향을 줄 것으로 기대된다.
– 2012년부터 온라인 광고가 신문을 제치고 2위로 부상할 것으로 예상
   (Fedex, Fidelity 등 글로벌기업들은 iPad용 언론사 광고를 iPad 출시 전에 구매)

 Mega Competition 다양한 주체들이 여러 분야에서 확대된 경쟁구도를 형성
- ‘한 곳을 바라보는 경쟁’에서 SNS, 게임 등 ‘서로 다른 곳을 보는 경쟁’으로 변화하며 경쟁분야 다양화 및 신시장 창출
– 유선 온라인은 검색 및 display 광고를 제공하는 검색/포탈사업자 위주로 피처폰 모바일 광고는 SMS광고를 제공하는 Telco(통신회사) 위주로 독과점 형성되었다.
– 스마트폰 모바일 광고에서는 App, Web, SNS, LBS 등 다양한 BM이 각자 세력을 형성할 것으로 전망한다..
- 그 결과 대형 Portal 또는 Telco 위주 구도에서 SNS, 단말제조사, 게임업체등이 새로이 진입하여 경쟁 구도 다변화된다..
– 기존 온라인 광고시장에 진출하지 않았던 기업들의 시장 진입이 이루어지고 있으며 인수 합병을 통한 합종연횡이 당분간 지속될 것으로 예측됨..
- 모바일광고 50% 점유율의 Admob은 Google, Apple, Yahoo의 인수 3파전 끝에 $7.5억에 낙찰. Admob을 놓친 Apple은 Quattro Wireless를 $2.75억에 인수했었다. -> 그 만큼 모바일 광고 플랫폼 선점에 목을 매었던 것이 사실이다. 경쟁이 정말 치열하다..


 Advanced Business Model , 고도화되고 진화하는 BM 형태
- 신광고 BM의 3분법 - Application, Web, SNS
– Google은 Web 뿐 아니라 android를 통한 App, OpenSocial을 통한 SNS등 모든 역량을 구비하고 최근 Admob을 인수로 모바일 광고 역량 강화하고 있다.
– Apple, Facebook, Twitter는 각각 Google이 검색을 통해 제공했던 가치를 App과 SNS에서 제공하겠다고 선언하고, Google이 차지했던 자리를 노리고 있다..

iAd
– iOS 4.0에 탑재되며, App 작동 중 광고 노출된다.
- 일 10억회 노출 = (일일 App 사용시간 30분/ 3분당 1회 광고) * (아이폰 1억대)
- 20만 App 개발업체/개발자를 확보, 향후 일 노출수가 수십억회에 달할 수 있음
– 이미 구축된 App 생태계를 기반으로 하여 개발자와 Apple이 6 : 4로 수익을 배분하고 이용자는 무료 App을 얻는
   ‘triple win model’

"Google의 검색 기반 광고는 모바일 환경에 적합하지 않으며, 모바일 이용자들은 서치 엔진보다는 App을 통해 인터넷을 접속, 필요한 콘텐츠를 선택하기 때문에 광고 역시 기존의 Web 광고와는 다른 접근 방식을 취해야 한다" - Steve Jobs -

Facebook
– Facebook내 광고페이지를 개설하거나, 검색결과, 배너를 통해 광고를 하는 식..
– 광고주에게 지역, 성별, 나이, 키워드, 학력, 직장, 정치성향, 기혼여부 등 상세한 Targeting tool 제공된다. -> 이게 핵심!
– Click당 과금 및 View 당 과금 제공
- Social OS ; Facebook이 표방한 개념으로, Facebook 플랫폼 내에서 모든 온라인 기반 활동을 가능하게 하는 것이 목표.
   이것이 Facebook이 Next Google로 불리는 이유임.


Twitter
– 광고주는 검색 키워드를 구매하고, tweet 메시지를 결정하는 간략한 구조임..
– 광고주간 검색 키워드 구매 경쟁이 일어날 가능성이 높으며, 이로 인해 Twitter의 수익 향상 예상하고 있다.
– 향후 광고의 유용성을 Twitter가 직접 관리하여 유용한 메시지만이 살아남는 Twitter 생태계 질서를 유지할 예정..
- 이용자들이 해당 Promoted Tweet을 얼마나 많이 읽었는지, 추천했는지, ReTweet했는지를 확인하여, 점수가 낮을 경우 광고주는 Twitter에 키워드를 반납해야 되는 식이다..

-Twitter as an Information Network
CEO Evan Williams가 인터뷰(SXSWi 2010)에서 Twitter의 정의를 information network라고 말하면서,
트위터는 이용자간의 효율적인 정보 공유와 전달을 통해 트위터상에서 보내는 시간을 오히려 줄이고 트위터에서 얻는 정보의 가치를 높이는 것이 목표라고 함.

 Reforming Competency , 성공적 광고BM 운영에 필요한 핵심 요인의 변화
- 유선 인터넷 광고 시장에서의 핵심 성공 요인은 검색엔진이었다.
– 검색광고는 포털사업자의 성장을 주도하며 매출의 50%이상을 차지했음.
- NHN은 2000년 초반 3위였던 검색 시장에서 2002년 ‘지식iIN’ 서비스로 검색시장을 제패 이후 포털시장 매출 1위 자리를 고수

- 스마트폰 모바일 광고에서는 사용자의 Web/App 이용 정보, 위치기반정보 및 플랫폼의 확보가 새로운 핵심 성공 요인으로 부각
– 스마트폰 모바일 광고는 사용자의 Web/App 이용 행태, 위치 등으로 광고대상의 정밀한 설정이 가능하다는게 특징!
- Facebook은 “Connect”, “Social Graph”, “Like”기능을 통해 차별화된 개인정보 축적할 수 있다.

– 스마트폰에서는 위치정보, 사용자의 취향 및 관심사 등의 즉각적 파악을 통해 사용자가 원하는 정보를 신속 정확하게 제공한다.

- 스마트폰의 플랫폼에 따라 광고 소비에 차이를 보이는 것으로 나타나 스마트폰 광고에서 플랫폼의 중요성이 증가하고 있다.
– 아이폰은 모바일 플랫폼 시장의 마켓쉐어는 13.5%에 불과하나 실제 소비하는 광고 트래픽은 51%를 차지하는 것으로 나타남
– 안드로이드는 ‘Droid’출시 이후 광고 트래픽이 급증하여 플랫폼 M/S는 4.1%이나 광고트래픽 소비는 16%를 차지..

 Transcending from Ads into Information , 광고의 한계를 넘어 ‘유익한 정보’로 변화
- 모바일 광고의 대표적 사례인 SMS/MMS는 광고주의 메시지가 사용자에게 일방적으로 전달되는 Push형 광고였다.
– 2009년 미국 모바일 광고시장의 55%는 text messaging형태..
– Push형 피처폰 광고는 사용자의 on-demand를 충족하지 못하여 SPAM으로 전락했다.
- 사용자의 요구와 관계없이 광고주의 메시지가 일방적으로 전달되는 Push형 광고에 대한 거부감은 38%에 달함..

- 사용자의 정보 수요 욕구를 기반으로 한 스마트폰 모바일 광고는 수용도와 효과가 높은 Informative Advertising으로 진화
– 스마트폰에서는 사용자의 TPO(Time, Place, Occasion)에 부합한 정보 제공으로 양방향성을 강화하여 사용자의 흥미 유발을 통한 참여 및 정보 수요를 자극
- 스마트폰 광고는 상품에 대한 기본 정보 뿐 아니라, 영상과 화면 및 상품에 대한 체험 기회 제공 및 관련 App까지 다운받을 수 있는 기능 첨가하고 있다.

- 개인화된 스마트폰 광고의 거부감은 18%수준에 불과하며 , 광고 회상률 또한 일반 단말에 비해 평균 21.1%p 높은 것으로 분석

* 글을 정리하면서...

- GiFT라고 불리는 Google, iPhone, Facebook, Twitter는 글로벌 사업자의 강세를 보이고, 네이버,다음 등 로컬 포털 사업자의 입지 축소가 되고 있다. 그래서, 광고 경쟁이 한결 격화될것으로 보인다.
- 웨딩사업이나 악보쪽 사업에서도 폭발적으로 성장중인 이들 플랫폼을 적극 활용하여 우리의 고객과의 소통을 확대시킬 필요가 있다는 생각이 든다.
- 국내 광고시장은 아직  iAd는 SNS기반의 광고 접점이 그리 크지 않다고 본다. 하지만, 광고시장의 흐름은 이쪽으로 흘러가고 있는 것은 분명하다.
- 고객의 위치정보, 개인화된 정보를 기반으로 한 광고를 효과적으로 전달할 수 있는 힘을 길러놔야 되고, 그런 분야에 미리 준비를 해야할거 같다. 악보는 좀 덜하지만, 웨딩같은 서비스는 위치기반 서비스를 활용할 접점이 많을것으로 보인다.
어떤 회사던간에 개인화된 서비스를 통해서 고객에게 맞춤 정보성 광고를 보내는 것이 필요한 시점이다.
- 감성(Emotion)을 중시한 Apple iAd, 관계(Relation) 중심의 경험을 제공하는 Facebook, Twitter와 같이 스마트SMART한 플랫폼이 대세가 될것이고, 그에 발맞추어서 회사의 광고 기법도 바뀌어야 할것이다.
- 예전처럼 불특정 다수를 대상으로 돈을 퍼부어 쏟아내는 광고보다, 개인화된 정보를 바탕으로 관계와 정보를 겸비한 광고를 해야할 것으로 보인다.


▼ 참고자료 세계/국내 광고시장 규모