[마케팅 케이스 스터디] 코카콜라의 신제품 New Coke의 실패

이번에는 코카콜라이 뉴코크의 실폐 사례를 통해서 마케팅을 공부해 보자.

1984년 펩시콜라의 획기적인 광고 (블라인드테스트를 통해서 어떤 콜라가 맛있냐...물어보던 광고)로
한때, 펩시가 코카콜라를 따라잡았던 때가 있었다.
그리고, 펩시가 슈퍼마켓 시장점유율 2위를 차지하기도 했었다.

음료의 유통구조중에서 슈퍼마켓이 가장 마진이 적은 유통경로기 때문에, 코카콜라측에서는 큰 이슈로 삼지 않았다.
마진이 적은 슈퍼마켓에서 제 살 깍아먹기를 하기보다는 대신에 마진이 높은 자판기 시장을 더 적극적으로 공략을 하며
경쟁 회피를 했다.
또한, 획기적인 성장의 동력을 얻기위해서 신제품을 개발하게 되는데..
그것이 바로...
뉴코크였다.

▲ 그 당시에 400만달러를 들여 2백만회 넘는 맛테스트를 통해서 검증을 거치는등
철저한 시장분석과 준비를 통해서 출시를 하게 된다.
맛 테스트에서 기존의 코카콜라 보다 더 맛이 좋다는 반응이 나왔고,
펩시와 거의 대동소이하다는 결과가 나왔었다고 한다.

당연히 이런 철저한 검증을 통해서 제품이 출시되었으면
코카콜라가 1위를 탈환하는게 맞겠지만...
시장의 반응은 정반대였다.

▲ 신제품 뉴코크가 출시 되자...
매출이 오르기는 커녕, 매출이 더 감소하게 되었고,
소비자들이 이전의 콜라로 되돌아가라는 거센 항의와 소송, 시위까지 벌였다고 한다.
그래서 코카콜라측은 어쩔수 없이 다시 예전의 콜라를 출시하면서 그 사태를 마무리했다.

그로인해, 막대한 제품 개발비 마케팅 비용등을 잃게 되는 큰 손실을 보게 된다.
예전에, 디자인경영 강의에서 들었던것처럼,
사람들의 95%는 자기가 무엇을 원하고 있는지 조차 깨닫지 못한다는 말이 떠올랐다
맛있는것은 뉴코크지만 실재로 사람들이 원하는것은 코카콜라 클래식이었다.
사람들이 자신의 인지능력으로 깨닫고 스스로 표현하는 "그 어떤 맛있고 좋은것"을 찾는게 아니다는 것을 알았다면
이런 실수는 하지 않았을것을...


* 코카콜라의 실패의 이유에 대해서 더 깊이 분석해보자.

▲ 코카콜라는 신제품을 출시할때, 단순히 맛에 대한 평가를 통해서 맛이 좋으면 잘 팔릴것이라 생각했다.
소비자가 음료를 선택하는 기준이 맛을봐서 더 맛있는것을 찾는다라고 생각했다.
하지만, 소비자의 인식속에는 <이 제품이 맛이 좋다>는 지각을 먼저 가지고 제품을 고르기 때문에,
클래식한 콜라를 맛있다고 생각하는 것이다.
새로운 콜라는 맛이 안좋다라는 인식을 먼저했고, 실재로 새로운 콜라가 나왔을때 "역시 맛이 안좋아" 라고
인식하게 되어버렸다.
<먹어봐서 좋은 콜라>를 선택한게 아니라 <맛있는 콜라라고 알고 있는것>을 선택한다.

▲ 비슷한 예로
로얄크라운 콜라라는 새로운 콜라 제품이 출시 될때, 백만회의 맛테스트를 통해서
코라콜라보다 맛있다. 펩시보다 낫다는 평가를 얻었고, 제품출시를 했었다.
결과는, 매출부진으로 시장에서 흔적도 없이 사라졌다.
결국, 소비자는 맛을 선택하기 보다 브랜드, "Label" 을 선택한다는 것이다.

▲ 이 사건을 통해서 코카콜라는 소비자는 제품을 맛하나로 판단하지 않고,
제품의 역사, 제품의 패키지등의 여러가지 심리적인 복합적 요소를 통해서 본다는 것을 알게 된다.
이후, 코카콜라는 포도주 사업, 영화사업등 진행중인 다른 여러사업을 모두 정리하고, 코카콜라에만 집중하게된다.
잘되는 사업을 더 잘되게 하려는 전략, 즉 "Best of Best" 전략에 충실하게 된것이다.

▲ 소비자는 좋은 품질의 제품을 선택할까? 아니면 좋다고 인식이 되는 제품을 선택할까?
실재 구매는 제품이 아무리 좋다해서 인지도가 좋은 제품을 대부분 선택한다는 것이다.
<품질> 보다는 <품질에 대한 지각>에 제품선택의 기준이 있다.

어떤 제품, 어떤 서비스를 런칭할때,
이것은 좋으니까 잘팔릴거야라고 생각할게 아니라...
이 제품이 조금 덜 떨어진다고 해도...  "이 제품은 이런 이런 점에서 너무 좋다"라고 인식을 심어주는게
절실히 필요하다.
그래서, 누군가 마케터들은 늘 거짓말만 한다라고 얘기하는 것이 이런 이유때문일까...
하지만, 이미 우리는 그런 "거짓말"속에 오래전부터 살고 있고 지금도 살고 있지 않은가...

"씁쓸하구만~" 하는 코미디 유행어가 떠오른다.
제품 열심히 잘만들고 양질의 컨텐츠를 생산하는 사람들은 별로 돈을 못벌고, 마케팅 잘하는 사람이 돈버는 것이다.
내 전문 분야로 따지자면, 나는 컨텐츠를 만드는 사람이라고 할수 있다.
즉 나 같은 사람이 사업을 하면, 더 멋진 제품, 더 완벽한 준비를 하면 사업이 잘될거라고 생각하고 하게된다.
하지만, 실재로 사업을 잘하는 사람을 보면 마케팅과 영업에 탁월함이 있다는 것을 알수 있다.
그렇다면, 나에게 마케팅의 감각을 더 키우면 나의 부족한 부분이 보완이 되는것이 아니겠는가...
늘 그런 생각은 하고 있지만, 디자이너가 맨날 마케팅 책만 펼쳐놓고 공부할수도 없는 문제고,
주종목인 디자인에 대해서는 먼저 탁월해져야 하고, 마케팅을 부전공을 삼아 이 부분도 틈틈히 감각을 익혀야겠다.